Há que prever salvaguardas para proteger os utilizadores finais contra comunicações não solicitadas para fins de marketing direto, que invadem a vida privada dos utilizadores finais. O grau de invasão da privacidade e de incómodo é considerado relativamente semelhante, independentemente do amplo leque de tecnologias e meios utilizados para efetuar essas comunicações eletrónicas, quer utilizando sistemas de chamada e de comunicação automatizados, aplicações de mensagens instantâneas, mensagens de correio eletrónico, SMS, MMS, Bluetooth, etc. Por conseguinte, justifica-se exigir a obtenção do consentimento do utilizador final antes lhe enviar comunicações eletrónicas comerciais para fins de marketing direto, a fim de proteger eficazmente os indivíduos contra a intrusão na sua vida privada, assim como os interesses legítimos das pessoas coletivas. A segurança jurídica e a necessidade de assegurar que as regras de proteção contra as comunicações eletrónicas não solicitadas permanecem orientadas para o futuro justificam a necessidade de definir um conjunto único de regras que não variam em função da tecnologia utilizada para enviar estas comunicações não solicitadas, garantindo ao mesmo tempo um nível equivalente de proteção para todos os cidadãos em toda a União. No entanto, é razoável permitir a utilização de contactos de correio eletrónico no contexto de uma relação existente entre o cliente e o fornecedor para a oferta de produtos ou serviços similares. Essa possibilidade deve aplicar-se apenas à mesma empresa que obteve as coordenadas eletrónicas de contacto em conformidade com o Regulamento (UE) 2016/679.