Należy zapewnić zabezpieczenia, aby chronić użytkowników końcowych przed niezamówionymi komunikatami rozsyłanymi w celu prowadzenia marketingu bezpośredniego, które stanowią ingerencję w życie prywatne użytkowników końcowych. Stopień naruszenia prywatności i uciążliwości jest uważany za stosunkowo podobny niezależnie od szerokiego zakresu technologii i kanałów wykorzystywanych do prowadzenia takiej łączności elektronicznej, czy to z zastosowaniem zautomatyzowanych systemów wywoływania i łączności, czy komunikatorów internetowych, poczty elektronicznej, wiadomości tekstowych, wiadomości graficznych, technologii Bluetooth itp. Z tego względu uzasadnione jest wymaganie uzyskania zgody użytkownika końcowego przed wysłaniem komercyjnych materiałów elektronicznych do celów marketingu bezpośredniego do użytkowników końcowych, aby skutecznie chronić osoby fizyczne przed ingerowaniem w ich życie prywatne, a osoby prawne – przed ingerowaniem w ich uzasadniony interes. Pewność prawa i potrzeba zapewnienia, aby przepisy chroniące przed niezamawianymi materiałami elektronicznymi pozostały aktualne w przyszłości uzasadnia potrzebę zdefiniowania jednego zestawu przepisów, które nie zmieniają się w zależności od technologii stosowanej do przekazywania niezamówionych komunikatów, a jednocześnie gwarantują równoważny poziom ochrony wszystkim obywatelom w całej Unii. Niemniej jednak zasadne jest zezwolenie na korzystanie z danych kontaktowych w postaci adresu e-mail w odniesieniu do istniejącej relacji z klientem w celu oferowania podobnych produktów lub usług. Taka możliwość powinna dotyczyć wyłącznie tego przedsiębiorstwa, które uzyskało elektroniczne dane kontaktowe zgodnie z rozporządzeniem (UE) 2016/679.