Er moeten garanties komen om eindgebruikers te beschermen tegen ongewenste communicatie voor directmarketingdoeleinden, die een inbreuk vormt op het privéleven van eindgebruikers. De mate waarin inbreuk de privacy wordt gepleegd en overlast wordt veroorzaakt, wordt vrij gelijk geacht onafhankelijk van het brede scala van technologieën en kanalen die voor deze elektronische communicatie worden gebruikt, of het nu gaat om automatische oproep- en communicatiesystemen dan wel om applicaties voor instant messaging, e-mail, SMS, MMS, bluetooth, enz. Met het oog op een doeltreffende bescherming van particulieren tegen inbreuken op hun persoonlijke levenssfeer en van de rechtmatige belangen van rechtspersonen, Het is het derhalve gerechtvaardigd voor te schrijven dat de toestemming van de eindgebruiker moet worden verkregen voordat commerciële elektronische communicatie voor doeleinden van direct marketing aan eindgebruikers kan worden toegezonden. Omwille van de rechtszekerheid en om ervoor te zorgen dat de regelgeving ter bescherming tegen ongewenste elektronische communicatie ook in de toekomst haar nut kan blijven bewijzen, moet één enkel pakket regels worden vastgesteld dat niet verschilt naargelang van de toegepaste technologie om deze ongewenste communicatie over te brengen, en moet tegelijkertijd een gelijkwaardig niveau van bescherming voor alle burgers in de hele Unie worden gewaarborgd. Het is echter redelijk het gebruik van e-mailcontactgegevens binnen de context van een bestaande klantrelatie toe te staan voor het aanbieden van soortgelijke producten of diensten. Deze mogelijkheid mag alleen maar openstaan voor dezelfde onderneming die de elektronische contactgegevens heeft verkregen overeenkomstig Verordening (EU) 2016/679.