Olisi säädettävä suojatoimista loppukäyttäjien suojelemiseksi suoramarkkinointiin käytettävältä ei-toivotulta viestinnältä, joka loukkaa loppukäyttäjien yksityiselämää. Yksityisyyden loukkaaminen ja häirintä katsotaan suhteellisesti samanasteiseksi riippumatta eri teknologioista ja kanavista, joita kyseiseen sähköiseen viestintään käytetään, kuten automatisoidut soitto- ja viestintäjärjestelmät, pikaviestisovellukset, sähköpostit, tekstiviestit, multimediaviestit ja Bluetooth. Sen vuoksi on perusteltua vaatia, että loppukäyttäjältä hankitaan suostumus ennen suoramarkkinointitarkoituksiin käytettävän kaupallisen sähköisen viestinnän lähettämistä loppukäyttäjille, jotta voidaan tehokkaasti suojella luonnollisia henkilöitä yksityiselämän loukkaamiselta ja oikeushenkilöiden oikeutettuja etuja. Koska on tarpeen taata oikeusvarmuus ja varmistaa, että ei-toivotulta kaupalliselta viestinnältä suojaavissa säännöissä otetaan huomioon tulevaisuuden vaatimukset, on perusteltua määritellä yhdet yhteiset säännöt, jotka eivät vaihtele ei-toivottuun viestintään käytettävän teknologian mukaan taatessaan yhtäläisen suojan kaikille kansalaisille kaikkialla unionissa. On kuitenkin perusteltua sallia sähköpostiyhteystietojen käyttö jo olemassa olevassa asiakassuhteessa samankaltaisten tuotteiden tai palvelujen tarjoamiseksi. Tämä mahdollisuus olisi oltava vain sillä samalla yrityksellä, joka on saanut sähköiset yhteystiedot asetuksen (EU) 2016/679 mukaisesti.